外國互聯網企業緣何難念“中國經”

2015-09-30  來自: 陜西印象信息技術有限公司 瀏覽次數:926

外來的和尚難念經,這話放在敗走中國的外國互聯網企業身上,再貼切不過。

  搜索引擎和門戶網站始祖雅虎到了中國,不僅沒當成虎,反而成了一只病貓,由阿里巴巴[微博]運營已久的中國雅虎不但沒有起色,最終還難逃核心業務退出市場的結局。

  全球的搜索引擎谷歌[微博],因拒絕執行“網絡審查”制度,觸動中國法律,最后退出中國內地市場,并將搜索服務轉至香港。

  即時通信工具之父“摸死你”——MSN在2005年正式加入中國市場,卻面臨著與中國IM領域雄踞多年的地頭蛇騰訊QQ的正面交鋒。比爾·蓋茨曾笑稱QQ是面向低端網民,而MSN是面向高端用戶。然而,幾年過去了,QQ因為“得屌絲者得天下”,依然保持著絕大部分的市場份額,而用戶定位為城市白領的MSN早已落敗。

  eBay[微博]是當之無愧的C2C元老,在淘寶出現以前,很多人都是通過eBay交易商品。當淘寶出現以后,eBay在中國的份額急劇下降,盡管后來也推出了中國版的eBay易趣網,還是未能改變被淘汰的命運。

  在服裝、食品、汽車、醫藥等各行各業的國外企業在中國市場風生水起大把撈金的同時,為何偏偏在互聯網領域,就念不好中國“這本經”呢?

  先來看傳統IT企業,它們提供的是單向產品和服務,供應商在技術和服務上處于強勢,用戶只有選擇權,不能對企業策略造成重大影響。由于產品技術含量的獨特性,跨國企業與本土企業相比,也擁有優勢。

  而互聯網,看似沒有國界,但語言和文化的區別卻能產生巨大差異,更何況,互聯網是一個高度市場化、山寨成本和學習成本都很低的行業,這種情況下,企業只得淪為配角,必須主動迎合用戶的需要,貼近本土文化。這樣一比,本土企業就更具優勢了。

  當然,外國互聯網企業自身也存在不少問題,從而加大了在中國本土化的難度。

  障礙就是文化融合。百度[微博]之所以能成功而谷歌卻不行,除了政府關系這層原因之外,文化差異便是一個大問題,以致產品沒有實現真正的本土化。李彥宏了解中國人的搜索習慣,而谷歌卻未能入鄉隨俗,不但忽略了中國人的習慣,并在推廣其品牌、市場營銷以及服務上,落后于百度。

  創新工場CEO李開復[微博]曾舉例說,美國公司喜歡雇用有著多年工作經驗的“常春藤聯盟”學校的MBA,或者斯坦福大學博士,講著純正的英語和美語。但是,這些“海龜”在中國互聯網市場的激烈競爭中可能不是最有效的。例如,雅虎中國曾有一位總經理被認為在雅虎內部不善于與人共事,離開后創辦一家公司,6年時間價值就超過30億美元。
  其次,跨國互聯網企業在中國落地不等于簡單復制外國模式。以MSN為例,因為照搬外國版本,而沒有加入類似QQ的“與陌生人聊天”、“離線留言”等功能,并且,容易中毒、用戶體驗差、客服不力等缺點,讓中國用戶感覺“崩潰”。而My Space在入華之初,直接將美國版的注冊頁面拷貝過來,讓用戶填寫一堆翻譯拗口的注冊選項不算,更讓人不能接受的是,居然還要求填寫“性取向”等信息。再如,eBay想依靠銷售信譽來換取消費者的信任,但這在中國是不夠的,支付寶[微博]卻以提供第三方擔保服務的方式贏得了競爭和用戶信任。

  第三,外國公司對全球市場的選擇標準,往往把盈利狀況視為重中之重,大多是懷著一種“分食”的心態來中國,過于短視,小看了中國互聯網市場的飛速進步。這也導致這些企業沒有在合適的時機進駐和退出地區市場,卻將市場份額送給了競爭對手。例如,美國在線AOL兩次進入和退出中國市場,每次退出時都是因為賬務狀況,而當時的中國市場正處于急速發展時期。

  橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳,強龍敵不過地頭蛇,大概就是這個道理。


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