移動互聯網創新實驗之考-攜程

2015-09-30  來自: 陜西印象信息技術有限公司 瀏覽次數:809

編者的話/攜程把2013年定為“移動互聯網年”。

  作為國內的在線旅行服務商,攜程旅行網依托于強大的網絡、呼叫中心和地面資源的整合,提出了“鼠標+水泥”業務戰略。

  但隨著移動互聯網風潮漸起,移動互聯網技術與旅游業動態化、碎片化趨勢相呼應,改變了旅行預訂模式、營銷方式和場景體驗。在傳統利潤趨薄、競爭對手林立的大背景下,2013年2月21日,梁建章[微博]重返攜程,擔任董事會主席兼首席執行官,通過對移動互聯網的研究,對攜程的移動戰略以及旅行行業在移動互聯網發展趨勢的判斷與分析,他提出了“拇指+水泥”的理論。

  在他眼里,無線端將是行業最重要的戰場,也是攜程突出重圍的關鍵。旅行企業應該如何與移動互聯網下的消費需求相適應?如何通過數字網絡為客戶打造更優質的出行方案,并創造新的利潤來源?

  日前,《中國經營報》&中國經營者俱樂部攜手30多名中國經營者俱樂部企業級會員走進攜程公司,通過與公司管理層進行深入溝通與交流,考察了攜程在新環境和新形勢下的變革之道。請看本期案例:《攜程:移動互聯網創新實驗之考》。

  用移動理念改造商業模式

  在移動互聯網的諸多應用中,旅游業無疑充當了很重要的角色。

  以旅行行業為例,根據美國的在線旅游公司Priceline的數據顯示,Priceline 集團下屬Booking,移動設備預訂的交易量由2011年的10億美元增長至2012年的30多億美元。全球的在線旅游公司Expedia的2012年Q3財報顯示,該公司酒店預訂量已經有20%來自移動設備。

  社會化媒體促進旅游服務升級到社交商務(social commerce)時代。這意味著,人們利用網絡社交社區內的好友智慧,協助自己獲得明智的旅游決策。社會化媒體的時代,意味著互聯網正在圍繞人際關系進行著重建。

  在此背景下,攜程在經歷著改革的陣痛期。

  2013年8月1日,攜程旅行網(NASDAQ:CTRP)公布的截至2013年6月30日第二季度未經審計的財報顯示,2013年Q2凈營收達12億元人民幣,同比增長28%;凈利潤為2.1億元人民幣,同比上升76%。

  2012年一年之間,盡管攜程各季收入都在同比增長,但凈利潤卻都同比下滑。財報顯示,2012年一季度收入增長23.08%,利潤下滑25.17%;二季度收入增長18.33%,利潤下滑55.83%;三季度收入增長21.81%,利潤下滑39.53%。

  這與競爭對手的沖擊和價格戰不可分割。當時攜程管理層對利潤下滑給出的理由:一是大量的新品開發占用資金,2012年上了大量的新產品,2012年僅第四季度產品開發的費用為2.64億元,全年產品研發費用更是高達9.12億元;二是酒店業務的價格戰,大量現金返還,也影響了攜程利潤。

  當然,最重要的是,必須要跟上移動互聯網潮流。就這樣,攜程網CEO梁建章提出了“拇指+水泥”理論。

  梁建章把無線戰略稱之為攜程的“二次創業”。“要把好的資源和支持都偏向無線方面。”梁建章告訴《中國經營報》記者。

  2013年4月,攜程無線客戶端新版本(4.4版本)發布。新客戶端除了酒店、機票,還加入了境內外度假線路查詢、景點門票預訂、目的地攻略、火車票業務,就連原來獨立程度的驢評網也被并入其中,這樣的“一站式旅游服務”的APP顯然走的是資源整合的綜合路線。這樣的改革當然需要大量的人才支持。在當時的新聞發布會現場,負責無線業務的攜程副總裁江浩曾經半開玩笑地說,在公司內部只要是他看上的人,基本都要招致麾下。而梁建章對這個說法也是以微笑回應。從2010年開展無線業務以來,截至目前攜程無線團隊已經擁有兩百人的規模,這里當然還不乏被江浩從公司內部“搶”來的精英。

  梁建章當時登臺進行了講解演示,并把它稱為從“鼠標+水泥”向“拇指+水泥”的過渡標志。目前,國內大多數互聯網企業的盈利模式主要集中于廣告(流量)銷售,游戲等數字產品銷售以及電商平臺。而“拇指+水泥”的概念則更加突出“一站式”,可以將過去互聯網和實體交易相結合的優勢繼續帶到移動端,而這也正是眾多只有“拇指”而缺乏“水泥”的企業之所以難以健康盈利所無法跨越的門檻。

  移動APP 模式是攜程“再造”計劃中的秘密武器。首先,手機讓不同的應用場景成為可能。內置GPS、高速上網的智能手機正在席卷全球,同時和旅游相關的手機應用也開始大量出現,從酒店客房預訂到景點搜索,從社區攻略到門票預訂,開辟了手機終端這一戰場。而攜程真正的優勢,還不完全在于這些新技術的應用,其擁有的“水泥”基礎更不容小覷。在早期“互聯網+水泥”時代所積累起來的豐富產品線和強大后臺成為了攜程步入拇指時代的優勢。攜程高級副總裁湯瀾曾經在接受媒體采訪時表示,如果推出一個單純提供信息服務的APP,那么即便做得再好,不能給客戶提供想要的產品,終歸只能做一個信息的參考。旅游是一個復雜的商品,讓客戶不但能獲取豐富的信息,還要能購買到相應的旅行產品和服務,這就是攜程的優勢,也是“拇指+水泥”的精髓。

  數據顯示,攜程旅行網旅行應用累計超過5千萬次下載,日交易額已經突破5000萬元,無線渠道酒店預訂量超過20%,機票預訂量接近15%,在業界居于地位。

  對于移動互聯網的盈利問題,梁建章考慮得比較,他認為客戶端只是攜程服務的一部分,而不是像普通互聯網公司那樣用客戶端產品實現廣告盈利。

  “我們的挑戰是把海量的信息放在無線端上,流程就需要做得非常精簡,最要緊的信息以好的方式展示出來,這是第1。第二,去除廣告,現在我們在無線端上沒有廣告,打廣告是媒體性質的公司做的,我們提供的是服務,用戶總是不愿意被廣告打擾的。”對無線客戶端的大力投入,雖然在開發費用方面投入不菲,但是卻節約了人工成本,改變了人們在交易環節中對人工的依賴。因此,隨著無線產品的功能逐漸完善,人們對無線產品更加認可,對于公司成本控制將是更加的有利。

  用大數據引導產品開發

  技術出身的梁建章對于科技創新非常看重,攜程會怎樣圍繞科技創新去展開商業模式再造呢?

  基于互聯網技術,攜程推出了自由行產品。“自由行產品是由攜程著力打造的旅行模式。攜程大規模推出自由行以后,更方便向游客提供可選擇自由度很高的旅游產品。我們很早以前就推出了一小時飛人通道,也就是客人僅需要在航班起飛前一個小時預訂機票,攜程就保證客戶能夠順利乘機,方便了客人。”攜程網副總裁丁小亮說。在一張機票的交易中,包括客戶本人、攜程、航空公司、銀行等多方面信息交換,能夠承諾一小時飛人通道,本身就是攜程在對交易系統進行充分優化、各個方面的信息交換過程做到更加及時后才能做到的。

  另外,在攜程的4.6版本中最顯眼的就是酒店和機票兩個版塊的改進,在傳統的機票預訂流程中,攜程也對此進行了創新。

  “在攜程的APP上,可以同時預訂國際國內所有航班,而市場上大部分APP只能訂國內機票。” 攜程無線事業部推廣總監杜建偉說。這樣的優勢也是基于攜程后臺的信息處理能力,與國際上航空公司的數據對接能力以及對數據的計算方法優化才能做到的。“所見即所得”是很多互聯網公司及移動互聯網產品希望達到的目標。但是能夠達成最終的交易,還是需要強大的后臺處理能力。

  攜程CEO梁建章曾表示過,移動互聯網技術優于傳統互聯網有以下幾點。第1,是語音搜索,在移動的過程中,語音功能是非常有潛力的,如何便捷地獲取信息,是用戶體驗的焦點。2013年,攜程對語音查詢作了進一步的優化。通過語音實現人機對話,用戶可以一句話快速找到需要的產品,讓預訂過程更加便捷。

  第二,是位置服務,LBS(基于位置的服務)與地理位置密切結合,也是無線渠道和其他渠道的差異化所在,更是移動應用的重要特色。攜程的應用具有周邊查詢功能,提供了預訂外的增值服務,增加了吃住行游購娛信息的豐富程度。用戶在點選周邊查詢后,會有餐飲、娛樂、購物、景點等四類信息可搜索。

  第三,是基于大數據的研究。大數據(big data)不僅僅要在合理時間擷取、管理、處理,并整理數據成為有意義的信息,還必須把整個運作與廣告、搜索、信息推送以及合作伙伴、合作行業等信息整合起來,這樣才能夠在大數據時代真正得到掘金之道。

  攜程擁有專業的商業智能部門(BI),通過客戶導向分析、體驗導向研究等手段和工具,建立起長效的客戶需求挖掘機制,從而為客戶提供標準化與群分化兼備的優質服務,策劃對應的旅游產品,制定對應的營銷主題,從而推動旅游行業的產品創新和營銷創新。

  第四,是開放平臺的戰略。這也是所有互聯公司眼下著手實施的重點戰略。一方面,攜程把更多合作伙伴的產品,經過攜程的整合,提供給更多的消費者;另一方面,攜程也通過向不同合作伙伴提供第三方數據接口,在盡可能多的渠道進行產品銷售,為合作伙伴們帶來更多價值。前幾天剛剛有新聞報道,大眾點評網[微博]移動客戶端推出了“酒店導購”功能,而攜程則是其重要的資源提供商。

  第五,針對移動互聯網的發展,攜程還推出了基于HTML5(以下簡稱“H5”)的頁面。H5是下一代富網絡應用技術標準,其特點是和移動設備結合比較緊密,是未來互聯網的發展趨勢。

  用服務改變用戶體驗

  在移動戰略之前,很多用戶都認為攜程是一個旅行社。但與旅行社不同的是,攜程改變了傳統旅行社的預訂模式和服務模式。

  據了解,攜程共有四大產品線:機票、酒店、旅游度假、商務。但從模式上來看,攜程又分為OTA(在線旅游)和傳統旅游。

  和在線旅游不同的是,傳統旅游靠門店、廣告等進行銷售,而用戶購買服務也會到門店咨詢。而攜程沒有門店,“我們有攜程旅行網的平臺,大家購買攜程旅行網的產品,上網站或者手機APP端查詢服務。這是跟傳統旅行社不同的。攜程把互聯網的技術運用到旅游當中來,改變了用戶體驗。”丁小亮。

  數據顯示,攜程網絡已經覆蓋到全國60個大中城市,海外300個目的地都有攜程產品。

  如何將這些產品進行互聯,再形成閉環是攜程的優勢所在。比如:一個客人在攜程預訂了從A地到B地的機票,那么他同時可以在攜程一個平臺上預訂B地的酒店、用車、景點門票、當地游等等,同時還可以預訂由B地出發的機票、旅行產品等等。

  但由于旅行服務具有極強的專業性,旅行過程同樣充滿變數,僅僅依靠任何單一的服務手段都無法滿足消費者需要。攜程也需要將線上的先進技術與線下的服務相結合,比如:

  攜程依托的是強大的服務聯絡中心。攜程南通服務聯絡中心擁有12000個服務坐席,是全球的旅游業服務聯絡中心。據悉,攜程地面產品主要包括團隊游、一日游、接送機、導游服務及票券類服務。比如,攜程有專屬的導游庫,“攜程導游”項目,以及導游的評定制度。專門導游信息庫建立后,就可以根據客戶的個性化需求,提供個性化的導游服務。而客戶對攜程服務的評價也會成為導游評定標準。當然,與此相應,由于服務環節的增加和服務難度的提高,也對攜程的管理提出很高的要求。


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