國產手機新品牌浪潮:從零開始 求助于互聯網渠道

2015-09-30  來自: 陜西印象信息技術有限公司 瀏覽次數:670

    國產手機新品牌浪潮:從零開始 求助于互聯網渠道

    倪飛是Nubia的總經理,不過在一年前,他的身份是中興通訊副總裁。2012年10月31日,中興在集團品牌之外發布了手機新品牌Nubia,而在這之后起陸續推出了4款產品。在本周,Nubia舉行冬季發布會,再推出系列新產品,并加入京東JDphone計劃。

不過,倪飛要小心了!打品牌戰,他的競爭者只比他晚了一些而已。

    2013年11月21日,一個新的手機品牌IUNI,在北京的高檔商圈舉行了品牌發布會,但主辦方并未給出更多實際的產品,因為他們的手機還在生產。

    IUNI科技總經理何驍軍在發布會上講述了新品牌將如何超越小米,但是,在場媒體更加關心的是它的投資方,因為IUNI在向媒體發出邀請函的時候就表明了自己的身份——金立投資。

    另一個新品牌或將誕生自OPPO的投資下,11月18日,OPPO原副總經理劉作虎通過個人微博宣布,將從OPPO正式離職。不過,有深圳手機行業人士透露,劉作虎的離職,與OPPO希望重新建立一個互聯網品牌有關。

    據悉,預計該品牌將于明年初正式發布。與此同時,有媒體引用網友猜測稱,之所以劉作虎高調宣布離職,是因為要徹底與OPPO劃清界限,如此新品牌才能脫離OPPO的陰影,從零開始塑造。

    作為倪飛的老對手,11月15日,華為高級副總裁余承東也在的微博中透露,華為將于12月發布兩款榮耀手機,并且榮耀品牌將從華為獨立出來,為了避免對華為自身品牌的影響,其將專門走電商渠道。

    從近一兩年來看,中國手機市場上涌現了非常多的類似Nubia這樣的智能手機新品牌。有基于互聯網模式誕生的小米,有傳統代工廠商轉型生產的青橙,還有傳統的手機廠商推出符合互聯網模式的智能手機品牌。

    雖然在這之前,智能手機市場的利潤被蘋果和三星牢牢鎖控,但是隨著中國廠商在成本控制、軟件和性能等方面的努力,將有機會超越前者。針對整個市場份額的分配,倪飛表示,蘋果可能會退到10%以下,三星會被逐漸蠶食。

    作為市場的先行者,倪飛看來更加清楚。他在采訪時表示,到今年,中國廠商的旗艦機的發布從軟件、各方面的配置與三星這樣的國際廠商相比,已經有超前的跡象。并且,由于日系廠商的衰退,日系高端供應鏈已經向中國廠商開放了,夏普、索尼這些元器件這些產業鏈上游企業將彌補了中國手機的最后一個短板。

    第三方調研機構GfK數據顯示,幾經起落后,2013年二季度國產品牌總體份額達到63%。從數字來看,國產手機在市場上占據了大部分市場,但是除去為國產廠商貢獻的運營商渠道外,在社會渠道以及互聯網渠道上,國外手機廠商的品牌優勢依然明顯。

    其中原因,Strategy Analytics無線終端戰略高級分析師隋倩認為,“品牌建設不是一朝一夕的事情,需要有長時間的投入和積累。”

    因為品牌定位錯誤導致產品發展不利的故事,在手機行業內并不缺少主演。

    “‘麥芒’這個品牌歸屬于中國電信,華為A199則是為這一品牌深度定制的一款手機。”在給騰訊科技的郵件回復中,華為似乎在極力撇清與“麥芒”的關系。

    不過,余承東曾在4月25日“麥芒”發布時,為其登臺助威。這個被定位為“年輕手機品牌”的發布,最終選擇在北京中國人民大學內的一個禮堂內舉行,參與活動的大多是在校大學生。

    主辦方期望用4天271萬臺預約銷售的數字來證明用戶對產品的認可,并且在活動中精心設置了現場觀眾贈送當時售價為1999元的麥芒A199手機環節,但是有現場觀眾發現,這些觀眾領到手機后隨手掏出了iPhone手機。

    隨著山寨手機廠商的逐漸消亡,手機行業正面臨著重新洗牌。在此時重新樹立品牌形象,對于國產手機廠商來說,雖然將面臨著一些挑戰,但總體來說仍然是一次難得的發展機遇。

    新品牌伴隨市場策略而生

    像IUNI這樣未出產品,就已經發布品牌的做法,似乎已經成為業內的慣例,他們管這個叫“預熱”。

    就在發布會召開的幾天前,金立總裁盧偉冰曾對媒體表示,要投資一個全新的品牌謀求市場卡位,并強調新品牌不會雇傭金立員工。發布會當天,主辦方也以現場并未出現金立的痕跡,來強調自己品牌的獨立性。何驍軍告訴騰訊科技,“金立僅是投資方。”

    但是,不僅該品牌的生產線和售后等資源皆來自金立,而且盧偉冰對這個品牌的定位也有著深刻的認知,即比小米更高端的品牌。因此,這很難不讓人認為IUNI只是換了一層“殼”的金立手機。

    不過,金立需要這樣的嘗試,因為它自身的品牌定位已經僵化。代言人從劉德華、濮存昕到阮經天,這對金立自身來說轉變已經很大,但是對目前市場上主流的購買手機用戶來說,他們對金立的記憶仍然停留在功能機時代。

    事實上,對于那些從功能機、山寨機戰場上拼殺存活下來的國產品牌來說,都存在與金立類似的品牌老化問題。

    該人士評論稱,如果不獨立的話,將會受到母品牌的制約,因此一定要有獨立的團隊和獨立的操盤思維,“如果你的想法都來自于對原有產品線的補充,那么一個邊緣業務怎么也不會成為主營業務”,而選擇子品牌的方式則是這些傳統廠商不得不采取的策略,并且可以不觸及過往的即得利益者。

    電商渠道是品牌重生的救命良藥

    所謂的“既得利益者”,有時候更為明確的對象是電信運營商,因為對于華為、中興來說,此前大部分產品的銷售是通過電信運營商渠道。但是,為了尋求新的渠道拓展,它們紛紛選擇了將其旗下部分品牌獨立,并與電商相結合,這樣的做法或許能夠擺脫一些運營商的影子。

    在11月19日的新品發布會上,Nubia已經明確表示其將加入京東商城JD Phone計劃。官方對此解讀為,將Nubia品牌與電商平臺、互聯網模式將有著更為緊密的融合。倪飛透露,此前中興與運營商合作的過程中,運營商對產品的話語權更大,因此“可替代性很強”。

    小米最初脫離運營商,而選擇在互聯網模式下對品牌的成功運作,讓其成為了眾多國產手機品牌所期望效仿的對象,因為電商渠道將為其帶來真正屬于自己的用戶,進而形成粉絲文化。華為早已開始經營其名為“花粉”的忠實用戶群體。

    倪飛表示,這次與京東合作,一方面會進一步提升互聯網營銷,另一方面在最終用戶里會形成一些Nubia自己的用戶。

    事實上,就連小米也并未止步于官網渠道,在今年,小米在積極嘗試多種新的推廣渠道,如新浪微博賣場、與QQ空間的合作,以及雙11的天貓旗艦店。

    前述深圳手機行業人士告訴騰訊科技,“渠道放大只是一種趨勢,手機廠商希望能夠不斷擴大其市場規模。”

     建立品牌還需要更多思考

    然而,值得業界警醒的是,不是任何的規模擴大都能帶來與之期望的正向發展。

    “麥芒”的案例固然可以判定為品牌定位失當,但是在主流品牌都在延伸自己用戶半徑的時候,拓展不同價位市場的計劃很容易擺上這些國內手機廠商操盤者的案桌。

    紅米的推出就是其中一例。小米CEO雷軍的解釋是,“要改變普通老百姓對千元機的看法。”換而言之,就是小米要在做發燒友生意的基礎上向外拓展,因為發燒友人群相比國內巨大的手機市場而言只是一小部分。

    與此相對應的則是,聯想在今年推出的高端產品線Vibe。此前,用戶對聯想品牌的認知是運營商渠道走貨多,低端產品多,而在高端產品中也只有K900一款引人關注

    不過,聯想一直希望能夠復制PC端的成功,因為后者在商務品牌ThinkPad和消費娛樂品牌IdeaPad的定位十分清晰。因此,調整產品線,推出高端子品牌Vibe就顯得順理成章。

    國產手機廠商這種產品不差,品牌缺位的現狀,從市場數據也能看出。GfK的數據顯示,國產品牌在主流配置和產品功能方面,不論是市場占有率還是發展速度方面明顯快于國際品牌;在均價方面也呈現明顯的高配高性價比趨勢,拉動了國產品牌的份額提升。


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