互聯網+ 時代 汽車營銷為何太多假大空

2015-10-31  來自: 陜西印象信息技術有限公司 瀏覽次數:1173

“仕策”是駕仕新近開辟的,專門探討汽車市場營銷和車企企業戰略的專欄。

  

  其實我也說不上來“互聯網+”是個什么鬼,只是行走于汽車圈內,開口閉口不談點兒互聯網的東西就顯得你很木有見識。誰誰家又做啦線上發布,分分鐘幾百萬人老火爆了!誰誰家又開發啦什么游戲,隨隨便便覆蓋千萬精準人群那陣仗真是不擺了!就連誰誰家發了篇微信廣告稿,閱讀量分分鐘10萬+都能成為業內標桿,這個互聯網+的世界我有點搞不懂……

  自從有了智能手機之后,吃喝拉撒恨不得都在掌中一站解決,最早的時候我們玩兒網購,就有人說風涼話,“買買東西可以,但你能在網上捏個腳理個發么?”后來不僅可以捏腳理發點外賣,就連洗車保養都可以在網上一鍵預約在家躺著就解決了——雖然我個人依然認為這沒什么卵用,要說服務的話,專業的事兒應該留給專業的場所來干,要說理發捏腳做指甲做SPA,我還是傾向于在特定的場所進行,因為便利而不免令專業度和使用感受有所缺失,懶癌晚期患者畢竟還是少數嘛。

  回歸到汽車營銷層面,似乎在當下只要線上搞得漂漂亮亮、活動完事兒后有大把KOL叫好就夠夠的了,(雖然我們也是經常給車企們扎場子叫好的一員)但營銷歸根到底還是要落實在實實在在的產品上,再絢麗的H5頁面也不能代替消費者對內飾的真實觸感,再好看的溢美之詞也不能掩飾目標客戶試駕時體會到的硬傷;更不要提那些虛無縹緲的網上發布會的海量參與人數,有這閑功夫還不如多請些目標車主一起開一場真正有趣的趴體,讓目標客戶群真真切切感受一番呢。要我說,當下時代的汽車營銷有點兒向著虛無的境界揚塵而去之勢,而汽車作為一具需要去真實體驗的產品,這樣玩兒真的好嘛?

  好了,說重點吧。

  

  之所以會發以上牢騷,是因為東風標致邀我寫一寫他們的一場體驗式活動。這場“動?感”全系車型體驗試駕活動,歷時半年,覆蓋全國128座城市,正如所有體驗試駕類活動那樣,來到這場活動的目標消費者將能夠對東風標致全系7款車型及2款標致進口車型進行全方位的深度體驗。

  對此的感受之所以深刻,要從我2005年入行時說起。那時候我的老師帶我去參加的場汽車營銷活動,就是東風雪鐵龍富康所做的千人試駕會。其實也挺簡單的,就是長期包下一個場地,然后通過各種渠道邀約目標客戶來體驗,過程中有專業的試駕教練帶你來開,藉此提升目標客戶對車型優勢的認知——其效果顯而易見,因為就在我參加那個活動不久之后,我和我的老師一起購買了這款車型,這也是我人生中臺車的購車淵源。

  

  而時至今日,似乎很少有人會專心做這么一件最基礎的營銷了。不過基于大家動不動就說“爆點”、創新必談“史上”的潮流來看,這樣的體驗式營銷已經不能激起決策層的興奮也在情理之中。但那些令決策層激動不已的“史上”真的能夠挑動目標消費者的神經?抑或那只是一場純粹的自娛自樂?呵呵,這層窗戶紙鮮見有人去捅破。但就我看來,最基礎的營銷能夠做出化的效果,這比任何假大空的所謂“創新”都更有意義——任何一部美食類經典電影都告訴我們的真理就是:用的食材做出美味,那才是武功。

  于是,我們在東風標致這場連名字都樸實無華的體驗試駕活動上,不會感到遭遇二次元般的不知所措,廠商只是將產品和技術實實在在地呈現在消費者面前。少了假大空的忽悠,多了親手觸摸、親身體驗的踏實;并不講究酷炫的華麗包裝,但給到消費者的是更多的時間和更近的距離,去切切實實感受已經被讀過千百遍卻并不一定知其所以然的“T+STT”。

  另外我還驚訝地發現,即使我在工作中很少接觸東風標致,但在新車型層出不窮的當下,我卻能夠清晰記得3008當時長期霸占各大視頻APP貼片廣告的那則“活,該快樂”;也知道那款和我所喜歡的男演員陳坤攜手“行走的力量”的308;而在李湘現場學漂移入位的《為她而戰》中,我還看到了408的身影。

  

  我查閱了2015年東風標致的旗下車型銷量時,也可以清楚看到各個車型在不同細分市場,從銷量上所呈現出的均衡。而從的消息中我也看到,在J.D.Power 2015年中國新車質量調查(IQS)的結果中,東風標致總體排名為廠商第四,301、308、508等車型的新車質量可靠性均進入各細分市場。

  縱觀東風標致對每款車型的營銷,始終都秉承了基于實實在在的目標用戶、從形式上予以創新的原則。不以“”、“史上首例”為噱頭,以真正的客戶群為原點來進行發散——這在當下異常浮躁的汽車營銷時代,無疑是一個特別的存在。

  尤其是進入2015年,東風標致更將其定義為“用戶體驗年”。這個“用戶體驗”亦不僅僅體現在口頭以及公關通稿里,而是以上面我所提到的這場大型體驗式品牌活動來體現。“動?感”全系車型體驗試駕作為東風標致持續時間最長、覆蓋范圍的活動,出現在2015年這個整體市場低迷的大環境下,反映出一個相對務實的廠商所做出的選擇。

  

  這時候提到一個已經有點兒爛了街的名詞卻顯得非常恰如其分:守得住初心,才是真正的創新。而當你屏蔽了消費者、拋棄了產品體驗,縱有再大的“雙微”閱讀量又有何用呢?這也正是很多廠商需要去思考的問題。


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